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20年后再聚首,曾經的中國葡萄酒三巨頭都發生了什么?
2019-02-15 09:49:27  來源:中國酒業新聞網

  回首20年前的1998年10月,張裕葡萄酒時任總經理孫利強、長城葡萄酒時任總經理何琇、王朝葡萄酒時任總經理高孝德齊聚煙臺,探討中國葡萄酒行業的發展方向。彼時,三家企業被譽為中國葡萄酒三巨頭,市場占有率合計超過53%,因此三家坐在一起,就代表了中國葡萄酒的半壁江山。

  20年后,2019年2月1日,中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理李士祎帶領長城葡萄酒領導班子成員到訪張裕,中國葡萄酒行業的眼光再一次聚焦在煙臺。

  競合發展加速,國產葡萄酒的好年份將至?

  記者了解到,此次座談會在張裕公司內部舉辦,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健帶領長城葡萄酒領導班子參觀了張裕國際葡萄酒城的生產中心、葡萄園以及即將開業的可雅白蘭地酒莊。張裕方面除了孫健總經理外,總工程師李記明、負責進口酒業務的總經理助理劉世祿等張裕管理層成員全程相伴,并精心準備了一些驚喜流程,體現出齊魯企業的熱情好客。

  張裕在煙臺設宴招待長城來訪方一行

  孫健在會上表示,“葡萄酒廠家之間多走動,相互交流學習,對行業發展是大有好處的,中糧酒業及士祎總有很多值得我們學習的地方。目前國內葡萄酒市場遇到艱難調整期,正是需要排在前面的企業多出一些亮點的時候,正好我們這兩家企業都想有所作為,排在前面的企業做得好,就是給行業最好的支持。”

  李士祎對此深表認可。他表示,中國葡萄酒企業只有形成合力、抱團取暖,才能在如今競爭激烈的葡萄酒全行業中擴大規模,提升品類影響力,在消費者心中樹立國產葡萄酒品質好、品牌好的形象。

  關于中國葡萄酒未來如何發展得更好?行業領先者應起到什么作用?雙方也進行了深入交流和探討。孫健表示:上游從葡萄園的基礎工作抓起,中游強化釀酒規范化運作,下游講好品牌故事,告知消費者我們各自的產品是什么特點,并力爭獲得消費者認可。只要把這個鏈條做扎實,像張裕和長城這樣的中國葡萄酒品牌就能在新一輪競爭中立于不敗之地。“我們沒有必要妄自菲薄,2019年從行業大勢看,可能不見得是個好年份,但希望我們兩家經過努力能創出個好年份!”

  增長的20年,張裕國內難撼進軍全球

  這次時隔20年的再聚首,引發了行業的普遍關注。畢竟來說,看看曾經三巨頭20年的發展軌跡,是觀察中國葡萄酒20年發展歷程的最佳角度。

  這里不得不先提到張裕。20年前,張裕作為中國葡萄酒三巨頭之一,雖然當時處于領先地位,其實并沒有占據太大的優勢,但20年后的今天,張裕已經與第二名拉開了很大的距離。根據包括張裕、長城、威龍、莫高股份、通天酒業等15家國內葡萄酒上市公司在內的一項5年(2012-2017)業績統計顯示,近5年來張裕營業收入在15家上市公司總收入中占比均超過50%,每年在52%-57%之間。

  當然,張裕的增長之路并非一帆風順,經歷了2002到2011年的黃金增長10年,張裕以每年20%-30%的高速增長成為行業領頭雁。面對從2013年開始的行業調整,張裕業績也受到沖擊,但依靠內部變革、實行全球化戰略,張裕最先走出行業困境。目前,張裕已從一家中國葡萄酒龍頭企業發展成為世界領先的葡萄酒企業,全球擁有13座酒莊和21間工廠,產品遠銷70多個國家。根據全球酒類貿易專業媒體Drinks Business發布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”,張裕排名全球第四位,躋身全球葡萄酒行業一線品牌陣營。

  迂回的20年,長城從并駕齊驅到奮起直追

  在2013年葡萄酒行業調整期到來之前,長城葡萄酒一直緊隨張裕,發展迅速,但面對行業調整,長城葡萄酒拖沓的市場運營效率和落后的機制問題暴露出來,沒能像張裕一樣快速轉身,導致企業無法重回增長通道。

  因此,李士祎上臺之后,長城葡萄酒積極推動內部改革,包括大規模實施“瘦身”策略,產品數由之前的1000多個減少至400多個,并聚集桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大單品,配合各種國家頂級活動的贊助,市場動作頻出,基本奠定了中國葡萄酒第二梯隊的領跑位置。

  但長城葡萄酒在不斷突進之余,也面臨不少挑戰。首先,長城葡萄酒低端產品占比仍然偏高,50元以下產品仍是主力。李士祎去年在成都糖酒會上坦言,“未來會逐步把長城的超市終端零售價格推到50元以上”。有知情人士透露,長城葡萄酒花大力度主推的五星系列,去年銷售額也就2億多,體量相對較小。

  其次,業內人士認為長城葡萄酒無論在品牌價值、企業規模、市場表現還是行業地位上,均很難支撐“國酒”定位。“國酒”喊出來容易,但消費者普遍對“紅色國酒”認可度不高。

  當然,更重要的是,長城葡萄酒虧損慣性較大,短時間內恐較難扭轉。由于2017年下半年長城葡萄酒從香港上市的中國食品中退出,長城并未披露近期的經營業績,但根據中國食品年報顯示,截至2017年6月,中國食品以長城葡萄酒為核心的國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月,2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。雖然長城喊出了2018年銷售額沖刺20億的目標,但張裕2018年前三季度營業收入就達到了38.61億,全年應能達到50億上下的規模,是長城葡萄酒全年目標的兩倍半或更多,一個是50億級的,一個是20億級的,昔日的并駕齊驅,如今已是差距較大。

  長城要重返巨頭位置,還任重道遠。

  落寞的20年,王朝錯失良機深陷邊緣化

  王朝葡萄酒20年的遭遇,應該是中國葡萄酒最令人唏噓的部分。

  1980年成立的王朝酒業是當時中國最早的中法合資項目,法國的出資方正是大名鼎鼎的人頭馬,雙方投資了120萬在天津開設酒廠,當年的產量就達到10萬瓶。背靠人頭馬,給王朝葡萄酒帶來了巨大的知名度,產品很快就銷往全國,甚至海外也頗有市場。

  然而由于對市場變化的敏感度反應較遲,讓王朝在2013年面對三公消費限制的時候,毫無抵抗力。在經歷了連續6年的虧損之后,王朝酒業已經難以堅持,更換多次的掌門人也未能帶領其走出停牌危機,2018年營業收入更只錄得3.28億港元,在2019年大概率可能就此退市。

  曾經風光上市、三巨頭之一的王朝,已經逐步與主流市場脫軌。

  合力并進,中國葡萄酒迎來新的一頁

  據國家統計局最新數據顯示,2018年全國葡萄酒產量為62.9萬千升,同比下滑7.4%,行業仍未走出深度調整期。2019年又面臨宏觀經濟增長放緩帶來的嚴峻挑戰,在這樣一個關鍵時期,張裕、長城兩家坦誠的會面與交流,無疑為整個行業注入了可貴的信心、釋放了積極的信號。

  與20年前,張裕、長城、王朝在煙臺的交流一樣,20年之后張裕、長城再次齊聚煙臺,看似回到了原點,但其實開啟了一個新時代。通過此次交流,或許將為行業消除隔閡、建立共識達成建設性的成果,拉開國產葡萄酒健康競合發展的新時代。畢竟中國葡萄酒走向世界,除了張裕和長城,同樣需要更多的國內葡萄酒企業跟進。

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